Prof. Dr. Gerrit Heinemann studierte Betriebswirtschaftslehre in Münster und promovierte als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert. Er begann seine außer-universitäre Laufbahn als Zentralbereichsleiter für Marketing bei der Douglas Holding AG, bevor er zur Kaufhof Warenhaus AG wechselte, dort ein Trainee-Programm nachholte und anschließend Warenhaus-geschäftsführer wurde. Als Zentralgeschäftsführer der Drospa Holding kehrte er zurück zur Douglas-Gruppe, wechselte dann zur internationalen Unternehmensberatung Droege & Comp. und führte dort das „Competence Center Handel und Konsumgüter“. 2005 erhielt Heinemann einen Ruf an die Hochschule Niederrhein, wo er das eWeb-Research-Center leitet und die Fächer Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel lehrt. Er ist Autor mehrerer Fachbuch-Bestseller zu E-Commerce-Themen und stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender der buch.de internetstores AG.
Markus Fost: Viele Hersteller formulieren eine „handelsverträgliche Wachstumsstrategie“ als ihr Ziel im E-Commerce. Welche Betriebstypen schlagen Sie einem Hersteller vor, um mit vertretbaren Kanalkonflikten bestmöglich am E-Commerce- Wachstum partizipieren zu können?
Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Hier empfiehlt sich immer eine kombinierte, multioptionale Lösung, um für alle denkbaren Varianten, die man heute noch nicht vorhersehen kann, „warmgelaufen“ zu sein. Die multioptionale Lösung soll händlerverträglich sein, jedoch muss ein Hersteller auch in der Lage sein, den Hebel rasch auf alternative Absatzkanäle umzulegen. Letztlich entscheidet der Endkunde, welchen Beschaffungskanal er wählen möchte. Wenn sich also ein Endkunde bewusst dafür entscheidet, das Produkt über den Online-Shop des Herstellers zu kaufen, dann hätte er das Produkt nicht im Handel gekauft. Letztendlich partizipiert der Händler in einem kooperativen E-Commerce-Modell trotzdem an dem Online-Kauf, indem er eine Provision erhält. Der Vorteil der Hersteller liegt darin, dass der Partizipationsgrad des Handels in einem kooperativen E-Commerce-Modell jederzeit angepasst werden kann, da der Hersteller sämtliche Prozesse bereits selbst ausführt. Ein solches „Flexible Response“ Modell stellt aus meiner Sicht die risikoärmste Form eines E-Commerce-Modells dar, um auf die unsichere Zukunft möglichst gut vorbereitet zu sein.
Markus Fost: E-Commerce senkt die Transaktionskosten des Abnehmers bzw. des Kunden. E-Commerce kann die Transaktionskosten des Herstellers senken. Voraussetzungen hierfür sind jedoch rationelle Prozesse sowie eine skalierbare, kosteneffiziente IT-Landschaft, die der Dynamik standhält. Die Systeme der IT-Landschaft sind für Hersteller daher ein kritischer Erfolgsfaktor im Hinblick auf deren E-Commerce- Strategie.
Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Richtig, mit dieser These bin ich absolut d’accord.
Markus Fost: Welche Optionen hinsichtlich der IT-Landschaft stehen Herstellern aus Ihrer Sicht zur Verfügung? Wo sehen Sie die jeweiligen Stärken und Schwächen der genannten Optionen?
Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Hier teile ich die Meinung von Herrn Diekmann und stehe im ständigen Austausch mit ihm in Bezug auf IT-Landschaften.
Markus Fost: Suchmaschinen determinieren den Nachfragerstrom im E-Commerce. Die Top-Platzierungen von Google stellen die 1a-Lage des stationären Handels im Internet dar. Demzufolge hat das Thema SEO und Contentqualität für Hersteller eine besonders hohe Relevanz im Hinblick auf die erfolgreiche Positionierung ihrer Marke im Internet. Dieses Ziel zu erreichen wird zunehmend komplexer und kostspieliger.
Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Richtig. Suchmaschinen werden jedoch auch zunehmend von anderen Modellen abgelöst, die man auf dem Schirm haben sollte. Für die Produktsuche werden anstatt Suchmaschinen wie Google zunehmend Portale wie Amazon eingesetzt. Zudem muss berücksichtigt werden, dass Kunden, welche die Marke kennen, gezielt die Herstellerwebseite aufrufen. Deswegen sollten diese heutzutage ein Flagshipstore sein. Untersuchungen zeigten, dass die Herstellerwebseite ähnlich häufig wie Suchmaschinen zur Produktsuche verwendet wird. Dies ist nicht so teuer, jedoch genauso wichtig, was häufig vernachlässigt wird. Markenhersteller haben immer eine organische Suche jenseits der Suchmaschine. Je besser und optimierter die Webseite eines Herstellers konzipiert und SEO-optimiert ist, desto besser ist auch das Suchmaschinenranking, ohne dass SEM-Investitionen erfolgen müssen.
Markus Fost: Welche Content-/SEO-Strategie empfehlen Sie produzierenden Unternehmen? Gibt es aus Ihrer Sicht Alternativen zu dieser Strategie?
Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Ohne ein SEO-Spezialist zu sein, ist es wichtig, dass sämtlicher Content, unerheblich ob dieser für Printmedien oder das Internet erstellt wurde, SEO-optimiert erfolgt. Häufig werden auch gedruckte Flyer elektronisch archiviert und in das Internet gestellt. Die Mühe lohnt sich also, generell einen SEO Spezialisten zur Optimierung der Texte einzusetzen.
Markus Fost: Stationär geprägten Herstellern fehlt häufig das Gespür für das E-Commerce Geschäft. Für die Etablierung eines erfolgreichen E-Commerce-Absatzkanals im Unternehmen ist eine dafür eigens geschaffene E-Commerce-Organisationseinheit elementar.
Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Sehe ich genauso. Wenngleich dies auch abhängig vom E-Commerce-Reifegrad des Unternehmens ist. In der höchsten Evolutionsstufe der digitalen Reife ist es möglich und auch sinnvoll, wieder zusammenzugehen. Bis dahin ist es allerdings ein weiter Weg für Unternehmen, der i. d. R. nur mit einer eigens geschaffenen Organisationseinheit funktioniert.
Quelle: Markus Fost, E-Commerce Strategien für produzierende Unternehmen, Springer-Gabler (2014)
FOSTEC empfiehlt zu diesem Themenfeld das Buch „Der neue Online-Handel- Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce“ von Prof. Dr. Gerrit Heinemann.
Jetzt verfügbar! Das Buch “E-Commerce Strategien für produzierende Unternehmen” von Markus Fost. Das Werk liefert einen hervorragenden Überblick über den aktuellen Stand der Diskussion in Wissenschaft und Praxis und richtet sich an Unternehmenslenker und Manager aus diversen Bereichen wie Vertrieb, Marketing, Business Development, etc.
