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Amazon Business startet in Deutschland! – Was bedeutet der Markteintritt und wer ist davon betroffen?

von Markus Fost am 8. Dezember 2016

Amazon Business startet in Deutschland! – Ist die Erweiterung des Marktplatzes auf das B2B-Segment wirklich „the next big thing“? Was bedeutet der Markteintritt und wer ist davon betroffen?

Ungefähr drei Jahre hat die Umsetzung des B2B-Markplatzes „Amazon Business“ für Deutschland in Anspruch genommen. Die Suche nach ausreichenden, passenden Lieferanten und Handelspartnern die ihre Produkte auf dem neuen Portal anbieten war zeitintensiv. Seit dem 06. Dezember ist die deutsche Version der Plattform unter amazon.de/business online.

B2B-Long Tail mit >100 Millionen Produkten

Mit mehr als 100 Millionen Produkten für Geschäftskunden setzt Amazon im B2B, wie beim erfolgreichen B2C, auf Long Tail. Das Produktsortiment spricht eine breite Zielgruppe an: Für Restaurants, Labore, Offices und viele mehr gibt es passende Angebote. Alleine für Handwerker und Hersteller sind aktuell über 5 Millionen Artikel gelistet. Das Spektrum umfasst Schmierstoffe, Werkzeuge, Schutzbrillen, Lacke und Farben, etc.

Getreu dem Werbeslogan „Everything you love about Amazon. For work.“ bietet Amazon Business für Käufer und Verkäufer den gewohnten Komfort der B2C-Plattform. Auf der B2B-Version wird das Ganze um geschäftskundenspezifische Funktionen wie beispielsweise Rechnungskauf, Multi-User Konten oder die Möglichkeit zum Anzeigen von Netto-Preisen erweitert. Amazon Business lässt sich ferner leicht in führende Einkaufssysteme integrieren. Unterstützt werden derzeit unter anderem SAP SRM, SQIQUEST, Oracle Fusion, iProcure sowie weitere Systeme.

„The next big thing“? – eine erste Erfolgsbilanz aus den USA

Intern wird bei Amazon in Bezug auf ihren B2B-Marktplatz angeblich bereits vom „the next big thing“ gesprochen. Referenzzahlen gibt es dazu bisher nur aus den USA, wo die Geschäftskunden-Plattform bereits seit April 2015 online ist. Nach Angaben von Amazon werden dort inzwischen ca. 400.000 Unternehmen bedient. Damit sei im ersten Jahr ein Umsatz von mehr als 1 Milliarde USD erwirtschaftet worden. Mehr als 50% des Umsatzes wurde dabei von Amazon-Händlern generiert. Die Ergebnisse einer Umfrage unterstreichen die Dynamik des B2B E-Commerce in den USA:

  • 28% der B2B E-Commerce Verantwortlichen generieren über 50% ihres Umsatzes online

Wie erfolgreich kann Amazon Business in Deutschland sein und wer ist davon betroffen?

Ob Amazon Business in Deutschland ähnlich erfolgreich sein wird wie in den USA muss sich erst zeigen. Geht man von der reinen Größe aus, ist der deutsche B2B-Markt mit insgesamt 870 Mrd. EUR[1] um ein vielfaches größer als der deutsche B2C-Markt mit rund 40 Mrd. EUR[2] in 2015. Rein von den Marktzahlen bietet der deutsche B2B-Markt somit ausreichendes Potential.

Aber auch losgelöst vom B2B-Potential sind die Eintrittsbedingungen in Deutschland recht günstig: Bisher ist der Markt stark fragmentiert und dominante Marktführer – vor allem mit dynamischer Onlineplattform – fehlen. Überhaupt zeigen die Akteure im B2B-Handel Defizite bei der Digitalisierung, häufig fehlt eine systematische Digitalisierungsstrategie. Insofern überrascht es kaum, dass laut einer Studie von Roland Berger und dem Bundesverband Großhandel, Außenhandel, Dienstleistungen (BGA) 54 Prozent der deutschen Großhändler digitale Plattformen als größte Gefahr für das traditionelle Geschäftsmodell sehen.[3]

Dennoch gibt es „digitale Lichtblicke“ in einzelnen Branchen: Noch vor Amazon Business hat die Würth-Gruppe mit Wucato.de am 1. Dezember 2016 eine Online-Beschaffungsplattform für Handwerks- und Industriebedarf gelauncht. Mehr als 500.000 Artikel mit passendem Anbieterregister stehen zum Start bereit. Auch passende E-Procurement-Funktionen werden bereitgestellt.

Komplett branchenübergreifende Plattformen gibt es bisher aber nur wenige. Beispiele sind Mercateo, und WerLiefertWas.de. Mercateo verfolgt mit seiner Plattform die Strategie einer direkten Vernetzung von B2B-Handelspartnern. Besteht eine „verhandelte“ Beziehung zwischen zwei Geschäftskunden, erfolgt die Bestellung mittels E-Procurement direkt online ohne Zusatzkontakte. Vorteil für viele Hersteller ist, dass eine plattformweite Preistransparenz dabei vermieden wird. WerLiefertWas.de kann bisher hingegen eher als digitales Branchenverzeichnis v.a. für Großhändler verstanden werden. Mit über 5 Millionen Artikeln (v.a. aus einem komplexen, nicht standardisierten Produktportfolio) und dem Ziele diese in den kommenden Jahren deutlich auszubauen, sollen die Markteintrittsbarrieren weiter erhöht werden.

Mit seinem B2C-getriebenen Ansatz verfolgt Amazon Business eine deutlich andere Strategie: Auf dem B2B-Martplatz können neben Großhändlern vor allem auch kleine und mittelständische Unternehmen ihre Produkte anbieten. Letzteren bietet die Plattform die Möglichkeit ihren bisher vielleicht nur regionalen Fokus zu erweitern und so deutschlandweit bzw. auch international zu agieren. Vor dem Hintergrund der auf Amazon Business bestehenden Preistransparenz wird das den Wettbewerb weiter verschärfen.

Fazit:

Die Chancen für Amazon Business in Deutschland sind wie beschrieben groß. Durch den Markteintritt steigt der Digitalisierungsdruck auf die B2B-Brache nun signifikant.  Einzelne Marktteilnehmer scheinen auf den Markteintritt des neuen Wettbewerbers durch eigene Onlineaktivitäten besser vorbereitet zu sein als andere. Kleine und mittelständische Anbieter können sogar durch Erweiterung ihres Kundenkreises von der Plattform profitieren. Kritischer sieht es bei den großen Brick-and-Mortar-B2B-Vertretern aus. Für letztere besteht dringender Handlungsbedarf im Aufbau des Onlinegeschäfts. Die strategische Herausforderung ist es, das Onlinegeschäft neben ihrem teuren klassischen Direktvertrieb und dem kapitalintensiven Niederlassungsgeschäft zu positionieren. Nicht zu vergessen ist, dass neben Amazon Business auch Alibaba B2B in den deutschen Markt drängt und den Druck weiter erhöht.

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[1] IFH Retail Consultants

[2] http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110185-e-commerce-umsaetze

[3]http://www.bga.de/fileadmin/user_upload/pressebereich_2/PDFs_Pressemeldungen/PM_Digitalisierung_Grosshandel_final_041116_D.pdf

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