Univ.-Professor Dr. Dirk Morschett ist Professor für Management an der Universität Fribourg/Schweiz. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich des Internationalen Managements sowie des Handelsmanagements, insbesondere Online-Handel, Betriebstypen und Retail Branding. Zu diesen Themen hat er zahlreiche Bücher und Artikel verfasst. Daneben ist er auch als Referent, Moderator und Berater in diesen Themenbereichen aktiv.
Markus Fost: Viele Hersteller formulieren eine „handelsverträgliche Wachstumsstrategie“ als ihr Ziel im E-Commerce. Welchen Betriebstypen schlagen Sie einem Hersteller vor, um mit vertretbaren Kanalkonflikten bestmöglich am E-Commerce- Wachstum partizipieren zu können?
Prof. Dr. Dirk Morschett: Hier empfehle ich ein Auftragsrouting an den Handel mittels eines Commerce-Connectors. Die teilnehmenden Händler sollten objektivierbare Kriterien erfüllen und ggf. in Bronze-, Silber- und Gold-Partner eingeteilt werden. Man sollte ferner versuchen, als Hersteller in den Online-Fachmärkten vertreten zu sein, um die Kunden, die ganze Warenkörbe benötigen, dementsprechend bedienen zu können.
Markus Fost: E-Commerce senkt die Transaktionskosten des Abnehmers bzw. des Kunden. E-Commerce kann die Transaktionskosten des Herstellers senken. Voraussetzungen hierfür sind jedoch rationelle Prozesse sowie eine skalierbare, kosteneffiziente IT-Landschaft, die der Dynamik standhält. Die Systeme der IT-Landschaft sind für Hersteller daher ein kritischer Erfolgsfaktor im Hinblick auf deren E-Commerce- Strategie.
Prof. Dr. Dirk Morschett: Den ersten Teil der These hinsichtlich der Prozesse unterstütze ich, den zweiten Teil würde ich nicht nur fokussiert auf die IT-, sondern erweitert auf Zusammenarbeits-, Cross-Channel- und Logistikprozesse sehen. Die reinen IT-Prozesse als Hygienefaktor müssen sicherlich stimmen, dennoch bin ich der Meinung, dass die Logistikprozesse noch entscheidender sind.
Markus Fost: Welche Optionen hinsichtlich der IT-Landschaft stehen Herstellern aus Ihrer Sicht zur Verfügung? Wo sehen Sie die jeweiligen Stärken und Schwächen der genannten Optionen?
Prof. Dr. Dirk Morschett: In Bereich der IT-Landschaft sehe ich mich nicht als Experte und möchte diese Frage daher unbeantwortet lassen.
Markus Fost: Suchmaschinen determinieren den Nachfragerstrom im E-Commerce. Die Top-Platzierungen von Google stellen die 1a-Lage des stationären Handels im Internet dar. Demzufolge hat das Thema SEO und Contentqualität für Hersteller eine besonders hohe Relevanz im Hinblick auf die erfolgreiche Positionierung ihrer Marke im Internet. Dieses Ziel zu erreichen, wird zunehmend komplexer und kostspieliger.
Prof. Dr. Dirk Morschett: Ja, allerdings gilt dies eher für Kunden, die eine geringe Markenloyalität aufweisen. Neben den reinen Suchmaschinen haben sich auch Händler wie Amazon inzwischen eine Marke als Produktsuchmaschine aufgebaut. Dasselbe baut gerade Conrad Electronic auf. Ich möchte damit nicht die Wichtigkeit von SEO unterreden, denn SEO ist sicherlich wichtig und auch teuer. Und gerade deshalb ist die Alternative, nämlich der Aufbau einer vertrauensvollen Marke im Internet, eminent wichtig. Ein Amazon oder Zalando verkauft einen größeren Anteil seiner Artikel nicht mehr dadurch, dass das Produkt in die Suchmaschine eingegeben wird, sondern dass der Kunde direkt auf Amazon und Zalando nach Produkten sucht. Auch Reuter.de im Sanitärbereich hat inzwischen eine Marke aufgebaut und muss sich die Kunden nicht mehr teuer über Suchwörter erkaufen, sondern zieht diese direkt über den vertrauensvollen Online-Shop an. Dass man sich diesen Weg anfangs über Suchwörter teuer erkaufen muss, das ist sicherlich Fakt.
Markus Fost: Welche Content-/SEO-Strategie empfehlen Sie produzierenden Unternehmen? Gibt es aus Ihrer Sicht Alternativen zu dieser Strategie?
Prof. Dr. Dirk Morschett: Grundsätzlich sollte ein Hersteller sämtliche Texte SEO-optimiert erstellen. Es gibt heutzutage keinen Grund mehr, noch Texte zu erstellen, die nicht SEO-optimiert sind. Ferner ist es für einen Hersteller unabdingbar, diesem Thema eine hohe Bedeutung zukommen zu lassen. Wie viel Geld später dann für das Suchmaschinenmarketing (SEM) ausgegeben werden muss, ist dann ein anderes Thema. Dass jede Produktbeschreibung unter SEO-Aspekten optimiert sein muss, halte ich für eine Selbstverständlichkeit.
Markus Fost: Stationär geprägten Herstellern fehlt häufig das Gespür für das E-Commerce-Geschäft. Für die Etablierung eines erfolgreichen E-Commerce-Absatzkanals im Unternehmen ist eine dafür eigens geschaffene E-Commerce-Organisationseinheit elementar.
Prof. Dr. Dirk Morschett: Jein, das hängt für mich von der Zielsetzung ab. Wenn die Zielsetzung lautet, dass ein Hersteller im reinen Online-Handel Umsatz und Erträge optimieren möchte, dann stimmt die These. Dann sollte eine eigene E-Commerce-Organisationseinheit als eigenes Profitcenter etabliert werden. Wenn jedoch weiterhin der große Schwerpunkt im Geschäft mit dem stationären Fachhandel gesehen wird, dann sollte man besser eine E-Commerce-Subeinheit im Vertrieb ansiedeln. Wenn hingegen eine eigene Organisationseinheit etabliert wird, dann kann ja nur das Ziel sein, so viel reinen Online-Umsatz zu generieren wie möglich. Sämtliche Cross-Channel-und Cross-Marketing-Effekte hingegen bekäme die eigenständige Organisationseinheit jedoch nicht gelöst.
Quelle: Markus Fost, E-Commerce Strategien für produzierende Unternehmen, Springer-Gabler (2014)
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